盛夏午后，惠州西湖景区，游客陈凌举着一支西湖造型的文创雪糕，对准远处的泗洲塔按下快门。文创摊位前，几位年轻女孩正捧着刚入手的鹅城大桥冰箱贴互相比较，讨论着哪款更适合发朋友圈。

暑期，这样的场景在惠州各大景区和文博场馆已是寻常画面。

文创雪糕、东坡玩偶、文物盲盒、手作荔枝……近年来，惠州各类旅游文创产品密集涌现，成为游客打卡消费的新选择。

一件件小玩意，创意从哪里来？又凭什么吸引人？惠州文创花开背后，藏着怎样的逻辑？

拆条中

市场素描：

谁在为“惠州故事”心动？

5月21日，第二十二届中国（深圳）国际文化产业博览交易会在深圳国际会展中心启幕。惠州组织20余家企业亮相粤港澳大湾区馆。

企业联合展区里，文创产品展位前围满了咨询的客商。惠州市青诚传媒科技有限公司首次将苏东坡IP形象制成玩偶，吸引了大批客商驻足。“开展两天，微信都加爆了。”负责人黄浩直呼想不到，东坡IP玩偶不仅吸引了许多游客专程打卡，还带来了多项合作意向，涉及企业订制、酒店采购等多个领域。

文博会的热闹只是缩影。在惠州，文创消费早已融入日常。

走进惠州博物馆一楼的惠博文创店，雪糕、冰箱贴、青瓷杯等琳琅满目。主理人张毅云介绍，自2023年门店落地以来，已累计开发100多款产品，涵盖本土文化、东坡文创、博物馆文创和红色文创四大品类。产品线直接对应门店布局，博物馆、东坡祠、东江纵队纪念馆，每个点位都有专属文化主题。

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惠博文创售卖点位展示的文创产品。

与惠博文创的“文博路线”不同，拾禾文创走的是更年轻化、市场化的路径。主理人陈伟鹏将产品线分为三类：偏游客打卡的旅游文创、偏本地人外赠的文创礼品及文创农特手信。“我们希望这套‘罗浮山下四时春’礼盒，能成为惠州人拿得出手的城市见面礼。”

而在西湖景区祝屋巷的鹅城巧娘手工艺发展中心，则是另一番景象。用毛线钩织的苏东坡IP玩偶、栩栩如生的荔枝摆件陈列其中。“我们的产品不是冰冷的工业品，是巧娘们一针一线钩出来的。”创始人焦艳红说。

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鹅城巧娘手工艺发展中心售卖展示的文创产品。

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鹅城巧娘以针织花朵填充的吉他造型文创。

尽管赛道不同，消费者画像却接近一致。

“主力是25岁到45岁的女性，尤其是带娃的宝妈。”陈伟鹏分析，这一群体注重体验感和情感价值，更愿意为有互动性、能给孩子带来乐趣的产品买单。

张毅云也表示，90后、00后是主流，追求新奇、好玩、适合拍照打卡的产品；80后更多为孩子购买，偏爱有教育意义和文化内涵的品类；年纪再长一些的群体，则对高品质的复刻文物、工艺摆件更感兴趣。

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陶瓷制成的冰箱贴。

销售渠道方面，线下景区门店仍是绝对主力。惠博文创的博物馆店去年凭借“敦煌展”引流，销售额稳居各店之首。“博物馆的游客天然对文化产品有更高接受度，他们来惠州，就想带走一份有文化底蕴的纪念。”张毅云说。与此同时，政企定制和礼品采购构成了不可忽视的B端市场。红色文创和高客单价的伴手礼盒，多以政府采购、企业团购为主。

在水东街的一家文创商铺里，“选择的烦恼”几乎每天都在上演。来自深圳的游客林女士站在货架前犹豫不决：“西湖冰箱贴好看，鹅城大桥的也不错，真想都带走。”她最终各买了一些，笑着说“回去不够分”。市民林女士一口气买了四个东坡造型的保温杯：“这个送给同学，既有惠州特色又实用。”

鹅城巧娘-荔枝与东坡形象
鹅城巧娘的荔枝与东坡形象。

消费者的选择，正是市场最真实的反馈。好产品不缺识货的人，缺的是让人一眼记住的辨识度。

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市民在鹅城巧娘手工艺发展中心挑选心仪的文创产品。

创业底色：

他们为何押注一座城？

其实，在惠州做文创，不是一门“赚快钱”的生意。

客单价不高，市场仍在培育，甚至可能面临亏损。那么，是什么让他们义无反顾地一头扎了进来？

张毅云的出发点，源于一种“不舍”。他掌舵的公司深耕博物馆展陈近20年，团队“天天和文物打交道，对每件展品背后的故事烂熟于心”。正因如此，他才更觉遗憾，“只陈列在展柜里，太可惜了。”

从“做展陈”到“做产品”，跨越并不轻松。为一款“鹅城大桥”冰箱贴，设计师出了几版精美方案，打样出来成本太高，不符合游客“随手买”的心理价位，最终只能忍痛放弃。“那款流产的设计，就是学费。” 可正是这份“舍得交学费”的坚持，让张毅云看到了意义：“当游客把‘昆山片玉’雪糕吃进嘴里，把馆藏文物冰箱贴带回家，沉睡千年的文物才能真正走进千家万户。”

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各式各样的冰箱贴。

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文创雪糕。

陈伟鹏的起点，源自一次“强烈刺激”。2021年深圳文博会，惠州展位摆的竟是西安兵马俑钥匙扣，而有的兄弟地市已做出像样的在地文创。这种落差让他和搭档立下“五年之约”：“无论赚亏，坚持干五年。”前两年账面亏损，第三年勉强打平，今年现金流依然紧绷。“五年下来，我们做出了一批作品，能让惠州人拿得出手、带得出去，而不是流水线商品。”

如果说张毅云、陈伟鹏是为“物”赋予灵魂，那么焦艳红的出发点则更为朴素，为“人”找活路。2020年疫情，她带着姐妹钩花解闷，做出来的东西竟有人抢着买。一个念头成形：做“手艺人的经纪人”。她连续五年组织巧娘去特殊学校、社区等开展公益培训，累计覆盖近3万人次。

转机在2024年，她带着毛线钩织的苏东坡和荔枝参加海南苏东坡旅游商品大赛，拿下银奖。如今，鹅城巧娘带动全国近3000名“巧娘”居家灵活就业。

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鹅城巧娘的针织花。

而95后黄浩的办公室里，则陈列着一座特殊的“失败博物馆”，褪色的首版地图、开裂的冰箱贴原型、被淘汰的10多款东坡草图。念头始于一次尴尬：给外地朋友选伴手礼，转遍惠州，除了荔枝干就是梅菜。

“惠州的文化明明这么鲜活，为什么没有好载体？”2023年，黄浩花了8个月走遍惠州各地，在古籍堆里触摸文脉，在作坊中聆听故事，在街巷里采集记忆。然而首款手绘地图《鹅城印象》样稿就被商家评价“太素雅”。他没有退缩，将岭南飞檐、南昆山云雾、双月湾浪花解构重塑，四轮迭代后终成爆款。

市博物馆镇馆之宝“崑山片玉”文创
市博物馆“崑山片玉”文创产品。

真正的顿悟发生在惠阳沙田镇，舞麒麟传承人在和孩子讲述麒麟文化时，让黄浩意识到：传统文化要破圈，须先“动起来”。他将麒麟鳞片3D建模，打造出“麒麟献瑞”利是封，春节上市即售罄40万份，成为00后追捧的“国潮年礼”。他的探索，让文化真正“活”了起来。

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麒麟文创产品深受喜爱。

这四位创业者身份各异，路径不同，但指向同一个判断：惠州文旅产业的上升通道正在打开。

环稔平半岛开发蓝图铺开，“山海12时辰”驿站布局渐次落地。在龙门、博罗，全长218公里的最美旅游公路串起沿线风光，已成为各地游客争相打卡的网红路线。数据是最直观的注脚：2026年“五一”假期，惠州五天接待游客302.9万人次，实现旅游收入22.5亿元。

拾禾文创-218最美旅游公路相关产品。
拾禾文创的218最美旅游公路相关产品。

蓬勃的客流意味着持续释放的消费需求。而这，才是文创创业者们敢于“用五年亏损换一个可能”的底气所在。

繁荣暗礁：

渠道与IP辨识度太弱？

惠州旅游文创产品近两年保持较快增长。2020年评选出的“惠州手信50强”，涵盖龙门农民画衍生产品、东平窑瓷器、考古盲盒等类别，多由传统非遗项目转化而来。

市文广旅体局每年组织企业参加深圳文博会、广东旅博会、澳门旅博会、香港旅展等专业展会，市场覆盖面从本地扩展至粤港澳大湾区及省外。

繁荣之下，隐忧渐显。

线下代售点快速扩张，渠道管理问题首先浮出水面。“拾禾文创”近期将所有代售点货品撤回，陈伟鹏直言，代售点将品牌产品与大量同类商品混放，“游客走进店里，看到的产品都差不多，分不清哪个是我们设计的。”品牌调性被淹没，企业被迫转向建设私域商城和直营门店。

更深的隐痛是“靠天吃饭”的脆弱性。多位从业者反映，文创消费对景区游客流量依赖性极强。今年上半年惠州雨水偏多，景区客流减少，多家门店销量明显下滑。“游客进不来，东西就卖不动。”这种结构性脆弱，暴露出产业尚未建立起线上线下的抗风险能力。

有政协委员调研后指出，惠州文创产业仍处于起步阶段，各自为政、零散经营，无法形成合力；产品良莠不齐、同质化严重；无法精准定位消费群体，难以产生较大经济效益；与社会链接不够，未能引起足够社会影响力。

剥开层层表象，根子上的症结逐渐清晰。惠州城市IP辨识度缺失。“东坡长什么样？客家女是什么形象？没有形成统一标准。”张毅云的困惑，正是众多从业者的共同心声。文化符号认知模糊，企业各自为战，不仅加剧了“散”的局面，也让每一家单打独斗的企业举步维艰。

突围路径：

如何从各自为战到协同共生？

如何破局？多方合力正在形成。

守阵地，把渠道话语权拿回来。市人大代表、惠城区文广旅体局文化遗产保护股负责人林立建议，由文旅部门牵头联合工信、发改等部门，在政策、税收、融资上提供支撑，搭建“研+产+宣+销”一体化产销网络；工信与文旅部门分别把关质量与内容，建立官方授权销售体系的准入标准。企业自身也应加速私域建设，把线下客流沉淀为可运营的用户资产。

2026年5月9日，2026年广东体育城市联赛特许商品推介会在广州举行。惠州市鹅城巧娘手工艺发展中心（下称“鹅城巧娘”）正式签约，成为该联赛特许生产商及特许零售商，获得钩编类产品惠州独家授权。
2026年5月9日，惠州市鹅城巧娘手工艺发展中心作为广东体育城市联赛特许生产商及特许零售商，获得钩编类产品惠州独家授权。

分赛道，让不同的人做不同的事。惠州博物馆正推进东坡寓惠IP系列化开发，以镇馆之宝“昆山片玉”和葛洪、朝云等历史人物为原型开发盲盒手办，瞄准研学群体。拾禾文创推出“东坡在荔枝里睡大觉”捏捏乐，用“东坡治愈三部曲”打开年轻人市场。手工艺类机构走“温度+定制”路线，鹅城巧娘已承接世界杯官方吉祥物订单，证明手工钩织能承载城市IP对外输出。“鹅城礼记”产品矩阵覆盖城市地标、非遗民俗、校园记忆三大赛道。

惠博文创-以东坡为主题创作的文创
惠博文创以东坡为主题创作的文创产品。

拾禾文创-“罗浮山下四时春”文创产品。
拾禾文创的“罗浮山下四时春”文创产品。

聚共识，从“各说各话”到一个声音。林立建议建立人才培养机制，推进“文化故事+创意”五进工程，开展IP形象大赛、全民票选等活动。

“很多人说惠州文创辨识度不够，那是因为还有大量民间手艺没有被看见。”焦艳红说，辨识度需要被系统挖掘和呈现。让手艺被看见，让符号有共识，惠州文创才有可能从“各说各话”走上“一个声音”。

破边界，从“旅游纪念品”升级为“生活方式”。陈伟鹏正在谋划一个与本土文化不完全绑定的独立潮流IP，“既能拓展更广阔的市场，也能反哺惠州在地文化的传播。”跨界合作、数字化开发、个性化定制已写入创新清单。

从业者在各自领域抹桌石头过河，而他们的探索，正汇聚成一个越来越清晰的方向：把文创产品从“伴手礼”变成“带得走的惠州故事”，让这座城市的文化辨识度，在一针一线、一物一景里被看见、被记住、被带走。

【记者手记】

文创是门“翻译”活

采访越深入，记者越觉得文创像一门“翻译”活。把古籍里的苏东坡译成玩偶，把客家女的故事译成冰箱贴，把荔枝的鲜甜译成毛线钩织的摆件。原文是这座城的文化，译文是被带走的产品。翻译得好，读者会心一笑；翻译得糙，买家随手一扔。

“惠州不缺故事，缺的是让故事‘长出模样’的人。”采访对象这句话让记者印象很深，说的其实就是翻译的功夫——把看不见的文化，译成看得见、摸得着、愿意带走的东西。

翻译也分高下。好的翻译不只是转换，还得让读者看懂、动心、记住。惠州文创的困境和出路，说到底就是一个翻译质量问题：素材在，译者有，但还没有形成一套通用的“语法”。

这需要时间，也需要耐心。所幸，有人正在做这件事。一笔一画，一针一线，一字一句。哪怕慢，但方向对了，就能把这座城的故事，译到更远的地方去。

统筹：惠报全媒体记者谭琳

采写：惠报全媒体记者谭琳孙景禧欧阳成

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